ECS+COHO 2026观察：咖啡品牌如何吸引Z世代消费者

Z世代并非没有咖啡消费需求，其偏好正从传统咖啡菜单转向更多样的选择。World Coffee Portal数据显示，2025年74%的美国Z世代消费者从咖啡店购买过冰咖啡，超过五分之一的美国25岁以下消费者每天饮用冷咖啡，而60岁以上人群中这一比例为8%。在中国，48%的年轻消费者表示冰饮全年都有吸引力。

产品层面，品牌可关注冰饮、可定制风味，以及蛋白质、胶原蛋白等功能添加。Beyond the Bean认为，年轻人并非拒绝咖啡，而是不愿接受雷同选择。该品牌负责人还提出，咖啡馆需要调整饮品组合，以保护并扩大毛利空间。

Z世代面对的竞争也不只来自其他咖啡馆，还包括抹茶、能量饮料和即饮产品。The Miners认为，缺乏视觉吸引力的饮品很难获得这一代消费者注意。与品牌整体增长相比，包装茶饮等相邻品类同样值得关注。

营销方面，品牌更适合把社交平台当作社群经营，让消费者参与饮品、空间和氛围的共同创造；无酒精晨间活动、游戏之夜等线下形式也被用于增强参与感。与此同时，品牌不必追逐每一种病毒式风味。World Coffee Portal认为，hot honey、Dubai chocolate和pistachio等风味在大规模营销后已容易引发消费者疲劳。

人才也是经营策略的一部分。Deloitte研究显示，约九成Z世代和千禧一代认为使命感会影响工作满意度与福祉，48%的Z世代则缺乏财务安全感。专家因此建议，品牌应投入年轻员工，而不是把所谓“Z世代凝视”视为缺乏沟通能力或动机的表现。