功能性营养融入日常：零食饮料怎样接住八成普通健康消费者

功能性营养市场里，肌肉狂热者和运动爱好者合计只占消费者总数的20%，却贡献了30%的支出；剩余的80%是活跃生活方式者、体重管理者和健康关注者，他们关心的是随年龄增长支持健康、控制体重、延长饱腹感和日常状态，而非增肌。蛋白质、肠道健康等成分的认知也因此从健身场景拓宽到健康老龄化、体重管理和饱腹感等用途。

形式上的迁移同样明显。胶囊与粉剂正被软糖、软胶囊、即饮饮料和零食棒替代；益生菌气泡水、纤维软饮、膳食替代奶昔等产品已经和普通零食饮料摆在同一货架上。报告显示65%的消费者仍偏好药丸或胶囊，但软糖占37%、即饮功能性饮料占13%，形式已经成为39%消费者购买时的关键考量。渠道也扩展到便利店、加油站、自动售货机和订阅服务。

资本端持续加码：雀巢收购即饮全营养餐品牌yfood，百事收购肠道健康气泡水品牌poppi，联合利华收购多维软糖品牌grüns，达能收购植物基全营养餐替代品牌Huel，Lactalis收购运动营养与健康补充剂品牌proteinworks。报告还提出三个正在收窄的生存空间——只做增肌的运动营养品牌、只做补充剂的品牌，以及没有进入AI搜索答案的品牌，并认为产品发现正在向AI迁移，临床证据与第三方引用将比品牌自有宣传语更重要。